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品牌常规战之绝杀:形、意、神

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  • TA的每日心情
    开心
    2017-2-15 00:58
  • 签到天数: 3 天

    [LV.2]偶尔看看I

    发表于 2012-7-31 23:03:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
    [欺骗朋友的是混蛋,
    欺骗自己的是笨蛋,
    欺骗了全世界的都是英雄好汉。
    o 杀一个人叫犯法,
    o 杀一群人叫变法,
    o 杀一国人叫立法。
    大欺为不欺,大杀为不杀,这就是形意神三种不同的境界

    形意神三种战法中,需针对不同的目标使用不同的技术和工具:目标—技术—工具
    o 战斗—战法—方法
    o 战役—战术—方略
    o 战争—战略—韬略
    具体体现到品牌营销中,分为三个操作级别:做事、做市、做势
    ————————————————————————
    做事
    1、借用:借用人们熟知的事物和经验增大共鸣


    案例说明:1997年,网络的营销对象主要是政府机关和一些大型国企,而这些领导和老板大都已过不惑之年,他们对毛泽东提出的“第三世界”的理念耳熟能详,把“第三世界”这个成熟的理念移植到网络,即对接又跳跃。

    2、变异:在常规的理念中加入变异元素,形成眼球经济


    案例说明:用残缺的“碘”字做为主要传播源点,直接表达出“缺碘”的危害,此创意引起轰动,报社接到许多电话纷纷是谈论这个广告创意的,成为当时的趣谈。

    3、悬疑:利用认识的惯性,制造悬疑,加大关注率。


    案例说明:教授属于知识高层,而“举锤”与“怒砸”与人们习惯认知的身份、涵养、风度形成巨大反差,主创意虽然是“事件营销”,但广告标题起到了“很扎眼”的作用。当日接到咨询电话达2000多个,产品一战成名。

    4、下注:重赏之下必有勇夫,把叫卖变成给予。

    案例说明:恒基伟业代理的“美宝胃肠胶囊”产品价格超越人们对胃药的价格认知定式,卖产品已经无法引起共鸣,于是,采用大胆下注的策略,快速清除了传播障碍。
    ————————————————————————

    做市
    1、焦点:把焦点行再聚焦,形成巨大关注

    案例说明:地王集团当时的几个小医院也就是专科门诊,企业为了融资要求广告创意大气些、公益些。于是,拿国企医院必须的而私营医院无需的“红包”说事,在社会上形成巨将聚焦效应,5个版的公益型广告成本5万元,最后地王集团博回了5000万的融资。

    2、互动:发动群众广泛参与,形成星光大道效应。

    案例说明:大多数广告都是单向传播的,没有与消费者互动起来,所以浪费了50%。2000年,商务通的形象大使活动,在哈市首开先河,吸引3700多人报名,观众投票达5万多张,是“超女”和“星光大道”效应的结合。

    3、锁客:用关联消费的方法留住客户,压缩竞争空间

    案例说明:家具淡旺季与地产、结婚的淡旺季是三胞胎。这个时候,拉客源成了家具城竞争的必胜关键。于是某家具城办起了装修学习班,揭示各种种装修黑幕,即讨好了顾客,又把顾客和潜在顾客锁在店内,无暇也无心去其他竞争场所进行消费。
    ————————————————————————

    作势
    1、顺势:顺风、顺水、顺路,搭车理论事半功倍

    案例说明:2008年,应团中央委托,为中石化创意广告,因为搭乘奥运顺风车的企业太多,所以必须把企业与同行业和非同行业清晰地区格开来,最后把“中国加油”这最热的口号加以变异,再用汉字独有的魅力对照排列,很给力。

    2、借势:用更大的势力形成“大事件”带动自己的势力

    案例说明:2002年深圳地产开始低迷。深圳碧海云天房地产公司玩了一个大手笔,请美国前总统克林顿为公司剪裁,政府、媒介高度介入,形成巨大的社会轰动效应。堪称借势的典范。

    3、破局:剑走偏锋,以小博大,形成新格局,创造新空间


    案例说明:商务通最早的品类定位是PDA,即手持电子设备,商品名称为:中文掌上电子公文包。我建议把品类和名称改为:“掌上手写电脑”。格局变了,结局也就变了,改变同类商品市场份额多年沉睡的现状。

    作势的十大要素:
    1、借东风,东风不是借的。
    2、草船借箭,要有大雾。
    3、借船出海,船要顺路。
    4、借题发挥,发挥之题大于原题。
    5、借花献佛,佛到先知。
    6、借刀杀人,杀人刀才好借。
    7、创新主义,重建格局。
    8、逆向思维,反局定盘。
    9、否定权威,打破常规。
    10、放弃王位,败中求胜。

    迷彩解析:品牌的形意神策略,要求我们审时度势,因势利导,借势造势,在大文化对等的前提下,竭力做到个性文化的对等,诸如人群文化对等、地域文化对等,这样才会引起共鸣,形成关注,引导跟随。对等是尊重,但不是平等,如果你的个性与对方只有共同没有不同,就不可能形成差异化注意力了。做事、做市、做势,三个操作级别的区别是改变自我、改变环境、改变规则,至于在那个级别上操作,取决于资源的硬件和策略的软件是否达到最佳匹配。

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